文圈内师老师
“把正版长视频的价值做到极致，对三年盈利、五年上市的目标来说已经足够。”
这是 2010 年 4 月，爱奇艺刚刚创立时（当时还叫奇艺网），CEO 龚宇对未来的判断。
那两年，中国的视频网站各个意气风发：乐视、优酷、土豆接连上市，B站和 PPTV 成功拥抱了大资本，而爱奇艺和腾讯视频则承载着百度与腾讯的野心杀入到战局当中。
在星辰大海面前，盈利，似乎算不上是一个值得担忧的目标。
彼时的龚宇不会想到，之后的数年里，他会多次修正对于“视频网站何时盈利”的预测，爱奇艺更是直到十三年后，才第一次实现了真正意义上的盈利。
这一路走来，面对实际经营和资本市场上的压力，中国的长视频平台们，早已不把高速增长的口号挂在嘴边，光是扭亏或者减亏，就已拼尽全力。
一位从长视频平台“毕业”的从业者告诉《圈内师老师》，平台降本增效最严的时候，不光三天两头就有大裁员，连工位上用的餐巾纸都换成更薄的了。
然而，眼下的减亏或者实现盈利，似乎远不足以宣告胜利。
牺牲发展增速换来的拨云见日，并没有给长视频网站带来股价上的强势反弹；与此同时，短视频平台正对广告、用户资源虎视眈眈，相对收缩的内容战略绝不是长久之计。
短暂的喘息之后，长视频网站们距离真正摆脱盈利焦虑到底还有多远？
盈利的代价
2024 年的春天，是中国视频网站们期盼已久的春天。
2 月 28 日，爱奇艺率先公布 2023 年的财务数据，归母净利润 19.25 亿。和 2022 年，经调整后盈利 12.84 亿不同（归母净利润为-1.36 亿），这一次爱奇艺的财务报表里，没有剔除资产减值损失、股份支出等损失或成本，所有收益都实打实地装进了股东们的兜里。
很快，国内唯一长期盈利的长视频平台、背靠湖南广电芒果超媒发布了自己的业绩快报：会员总数达到 6653 万，创历史新高，归母净利润 35.6 亿，全行业领先，尽管扣非净利需要打个对折（17 亿元，同比增长了 5.71%），但这个成绩还是足以让长视频同行羡慕了。
不久之后，B站也交出了自己的答卷：2023 年净亏损 48 亿元，同比收窄 36%。同时B站还实现了全年正向经营现金流，其中第四季度经营现金净流入 6.4 亿。在财报发布会都的电话会上，董事长陈睿称，B站有信心在 2024 年 Q3 实现调整后运营利润转正，并且开始盈利。
3 月末发布的腾讯控股财报里，虽没有披露腾讯视频具体的营收数字，但去年 6 月，腾讯副总裁、腾讯视频首席执行官孙忠怀就透露，在《三体》等爆款的带动下，腾讯视频已经连续四个季度实现盈利——不出意外，2023 年整体的成绩单不会太差。
“（视频行业）最坏的时间已经过去了。”孙忠怀说。
表面上看起来，视频平台们不用在为漫无止境的亏损发愁了，但在走出“最坏时间”的背后，却是大刀阔斧的裁员、压缩内容开支，甚至是餐巾纸这样的蚊子腿肉都要节省下来。
在爱奇艺业绩状况大幅好转的 2022 年和 2023 年，公司营业成本分别为 223 亿和 231 亿，远低于 2019 年时的 303 亿。
成本压缩，一方面来自裁撤业务和裁员：2019 年，爱奇艺员工数接近 8900 人，而 2023 年财报显示，到年末公司仅剩下 4788 名雇员，过去几年累计裁员接近一半的员工。
节俭度日的不只有爱奇艺。B站 2023 年的经营开支总额仅为 105 亿，同比减少了 14%。其中，销售及营销开支锐减 20%，主要是因为B站在推广、获客上花的钱变少了。除此之外，B站的一般行政开支、研发开支，同样伴随着行政人员、研发人员的减少以及不分游戏项目的终止而有所下降。
“我那两年（2021-2022 年），时不时就把简历拿出来更新一下。”某位在平台大裁员中幸存下来的从业者和《圈内师老师》表示，他在的业务线曾是裁员重灾区，经常出现“上周五和你对完需求的团队，周一整组没了”，一上午能收到十几条同事告别的消息。“管我们的直属领导也没心思好好做业务了，就想着怎么做‘向上管理’来自保。我当时很怕被裁，因为我来得不久，N+1 也拿不到几个。”
“前两年开始大裁员前，我们考勤抓得更严了，加班变得更多了。边边角角的成本都在压缩，工位旁边的垃圾桶都撤掉了，说是要减少保洁人数，连我们用的餐巾纸都换成更薄的了。”某前视频网站从业者说。
更大的降本则来自于内容支出的压缩。
2022 年初，爱奇艺首席内容官王晓晖对外宣布了公司的“四个放弃”原则：放弃单纯迎合向的内容，放弃悬浮向的内容，放弃明显赔钱的内容，放弃没有创新的内容。2022 年和 2023 年，爱奇艺内容支出分别仅有 165 亿和 162 亿，为 2017 年后的最低值，2018 年至 2021 年，这项开支则均超过了 200 亿。
“内容开支压得这么猛，我是没想到的。”一位曾在视频网站做内容业务的员工告诉《圈内师老师》，2020 年时，她对头部平台保持内容投入还是比较乐观的，因为龚宇在财报会上称，“长远来看，内容成本整体不会持续大幅下降”；孙忠怀也在当年表示，腾讯视频未来三年要投入 1000 亿做内容。
大佬们对于内容投入的笃定，让她相信，烧钱竞争还会持续一段时间。可没过多久，她所在业务线项目立项前要“严谨论证 ROI（回报率）”，想推进新项目变难了。
当然，视频网站赚到的钱并不都是省出来的。
2023 年，爱奇艺收入同比增长了 9.9%（约 29 亿元），其中会员服务一项就贡献了 26 亿增长，203 亿的会员收入也是历史最高值。会员收入增长，很大程度上得益于去年初《狂飙》大热，使得爱奇艺 Q1 的会员数达到了历史最高的 1.47 亿。
会员收入大涨的另一层推动力，则是涨价：2020 年至 2022 年，爱奇艺会员曾三次提价，连续包月从 19.8 涨到了 30，连续包年从 178 涨到 238。2023 年虽未涨价，但年初却开始限制普通黄金 VIP 电视投屏的清晰度，变现推动一部分用户购买价格更高的白金 VIP（包年 348）。不只是爱奇艺，腾讯视频、优酷和芒果 TV 等头部平台，过去几年都曾对会员价格进行过上调，或者更改过投屏等会员权益。
因此，表面上看，视频平台们终于打赢了盈亏平衡的这场仗，但实际上也付出了不小的代价：内部的团队战战兢兢、元气大伤，外部的消费者们怨声载道，抱怨平台收费项目越来越多、越来越贵，就连会员也得看广告。可即便付出了如此之多，平台短期之内也依旧很难调转降本的船头。
毕竟，一个更棘手且现实的问题正摆在它们的眼前——资本市场的信心。
光勒裤腰带够吗？
为什么平台省钱省到连餐巾纸都要扣？因为资本市场的耐心早已不胜当年。
2018 年爱奇艺刚上市的第一年，股价一路从 18 美元飚涨至 46 美元，但往后却不复当年，刚开始降本增效的 2022 年，最低跌倒过 1.6 美元，跌幅最高超过 95%。
三四年前，B站还是资本市场的宠儿，股价涨到过 157 美元，市值一度超过 3000 亿人民币，可现在股价也长期在 10 美元上下徘徊，市值较巅峰少了 9 成。
芒果超媒也从巅峰时的 92 块，跌倒了如今的 25 块上下。“市场做大后会如何赚钱如何盈利”的故事无法再打动资本，大家已经用脚投出了票。
即便是在业绩普遍上扬的 2023 年，资本市场的反应依然不算热烈。
《狂飙》热播期间，爱奇艺的股价曾短暂回暖，从 5 美元涨到了 7 美元以上，但是热度并没能持续，之后其股价向下震荡，到年底又跌回到 4 美元的区间。
B 站在宣布了 2024 年将盈利后，依然有人在跑路：阿里巴巴近期披露，已经出售了其所持有的所有B站股份。值得一提的是，2019 年阿里为了入股B站可谓费尽心力，购入的 2400 万股份均是从B站的老股东及二级市场那一点点“收集”来的。此一时彼一时，小甜甜还是变成了牛夫人。
市场的担心不是没道理的，因为降低投入的代价，是一定程度上牺牲了发展速度。诸多机构都预测，爱奇艺和B站未来几年的营收增速将大幅放缓。而要知道，B站 2020 年股价一年大涨 360% 的时候，其营收增速高达 77%，日活增幅一度超过 40%，是资本眼里最有希望颠覆中国视频行业的存在。
机构对于爱奇艺营收趋势的预测
B 站当然想更近一步，据《晚点 LatePost》报道，2023 年的内部会议上，B站董事长陈睿曾提出，未来要实现主站移动端日活跃用户在现有基础上翻一倍的目标。但现实却是，随着在获客和游戏等业务上的投入减少，2023 年的每个季度，B站日活增速都在下滑，Q4 甚至出现了环比负增长。
针对日活波动带来的焦虑，有长期跟踪B站的数据分析机构的人士告诉《圈内师老师》，去年以来，B站在拉新上更有针对性了，一方面策划、参与了大量互联网热点事件的发酵，另一方面在用户增长上不再激进地广撒网，而是更有针对性。但从长远看，他对B站的用户高增长还是持一个相对悲观的态度，认为B站承受了不小的压力。
“首先，很多出圈的热点存在偶然性，没有哪个赛道和品类的投流，被验证了具有可持续性；其次，从过去一段时间里，B站日活数据的波动来看，被热点吸引来的用户并不一定能留下来；最后，我个人比较质疑的是，像前段时间小火的北师大教授公开课这类内容确实能引流、给B站赚口碑，但是这种内容商业属性较弱，怎么推动变现是个问题。一旦课程做付费、商业化运作，又会引起用户反感。”该分析人士认为。
除了牺牲了发展速度，降本增效本身也具备不稳定的风险。
降本增效不是不花钱，而是把钱花在刀刃上。龚宇 2022 年时曾表示，爱奇艺的策略，是要增加头部的内容，不刻意去做腰部内容。
对此，某平台运营业务的从业者向《圈内师老师》表示，平台都是按付费会员在一部剧上消耗的时间来计算收入贡献，因此有些 10 集体量的腰部内容，虽然口碑不差，也能在社交平台上带起一些话题，但因为集数太少、热度周期太短，最后核算下来，可能不赚反赔。
从投资回报率的角度来说，重视头部内容没有问题，可难点在于，能否稳定输出头部内容？
尽管很多平台都表示，自己有成熟的方法论了，可在现实里，一部作品的热度会受很多偶然因素影响：比如腾讯视频就不会想到，重金打造的《三体》会撞上爱奇艺的《狂飙》，结果 2023 年 Q1 的会员数不升反降。但塞翁失马，张颂文火后，他早年拍摄的《猎冰》得以上线，反而在今年给腾讯贡献了不少的流量。
一旦没法稳定输出高热度的头部内容，平台就要承受会员持续流失的风险。
2021 年 Q3，得益于《你是我的荣耀》等剧的大热，腾讯视频付费会员数一度冲到了 1.29 亿，但此后就陷入疲软，连续多个季度出现会员人数下滑；无独有偶，爱奇艺在《狂飙》大热后，也遭遇了付费会员的三连降，到 Q4 时日均会员数仅剩下了 1.003 亿，而 2022 年末时这一数字则有 1.116 亿。
一位接近爱奇艺的从业者向《圈内师老师》表示，自打 2019 年会员突破 1 亿大关开始，头部平台无非都是此消彼长，没法和对方拉开差距，过去两年间，因为《人世间》《苍兰诀》《狂飙》热播，爱奇艺热度更高，但今年腾讯手里的牌更多，《繁花》《与凤行》《庆余年2》都会让同行有压力。“我觉得平台有点传统电影公司那种看天吃饭的感觉了，有没有大增长就看有没有意料之外的大爆款出现了。”
但不管谁能主宰一时，都必须面临同一个问题：即便一部剧火到了《狂飙》这种程度——龚宇称这是爱奇艺历史上流量最大的剧集，爱奇艺单季度的付费会员峰值，也没有超过 1.5 亿，由此大概可以推测，短时间内，国内单个视频网站内付费会员的天花板，大概也就只有这么高了。
即便降本可以暂时守住视频网站的江山，可未来的增长又该去哪寻找呢？
新的可能
除了降本增效，去年视频网站行业提的最多的词，应该是“第二增长曲线”。
说大白话就是，找到新的业绩增长点。
类似概念其实视频网站提过很多年了，然而矛盾的是，发展新业务往往意味着额外的支出，视频网站手头宽裕的时候这很合理，但在降本增效的大趋势下，大力发展未知的新业务就有些奢侈了。
例如爱奇艺自 2017 年起，就积攒了不少 VR 的技术和游戏资源，但根据《南方都市报》等媒体报道，2023 年的降本热中，爱奇艺旗下 VR 公司梦想绽放被爆业务已陷入停摆，裁员约 70%。于是发展第二增长曲线就成了一道既要又要的难题：怎么又不花太多额外的钱，又多一些营收来源呢？
长视频平台的答案之一，是发力直播电商业务。B站在 2023 年 6 月成立一级部门交易生态中心，由 COO 李旎亲自带队，芒果超媒则大力发展小芒电商业务（2023 年 GMV 破 100 亿）。但很显然，现阶段并没有哪个平台真正把直播电商做成了标签，展现出能冲击抖音、快手、淘宝、小红书的影响力。
相较之下，《圈内师老师》认为，长视频平台这些年最具亮点的商业模式创新，体现在了 IP 的衍生上。
比如有阅文集团和腾讯动漫等资源做为支撑的腾讯视频，过去几年就多次表示，“希望动漫成为继剧集以外的第二驱动力”，并且对《一人之下》《斗罗大陆》《全职高手》等热门 IP 做了大量线下活动、联名尝试。而在不久前举办的第 11 届中国网络视听大会上，孙忠怀更是将年番动画《斗罗大陆》与《三体》《庆余年》等国民级 IP 相提并论，称其为腾讯视频“最重要的 IP 资产之一”。
但要说 2023 年最出圈的 IP 衍生案例，应该算是爱奇艺的“热剧售后”了。
2023 年 Q3，爱奇艺在热播剧《莲花楼》完结后，推出了主题演唱会活动，演唱会分为线上、线下两种观看模式，线上直播门票 60 元（会员 30 元），而线下则需花 448 元购买爱奇艺星钻会员（或会员等级 V7）才能获得 1 次抽票机会——网上不乏有粉丝表示，为抽演唱会门票已经把会员充到 2029 年后了。
受此影响，Q3 爱奇艺在会员费没有直接涨价的情况下，月度平均单会员收入(ARM)上涨到 15.54 元，同比增长了 12%，创历史新高。此外，爱奇艺还联动多个商家出品了大量《莲花楼》的衍生品，爱奇艺负责 IP 衍生的高管在去年 12 月的一次活动上透露，《莲花楼》所有 IP 衍生产品的销售额超过了 2500 万。
据《圈内师老师》了解，爱奇艺内部对于《莲花楼》衍生成功的评价颇高，后续会在更多剧集上，尝试这种模式，售后演唱会等形式或将成为常规动作。但是与此同时，内部也有声音认为，《莲花楼》的成功具有一定的运气因素，短期内或许很难复制，而这类模式能否成为增长的支撑带你还有待观察。
除了 IP 衍生，2023 年视频平台内容变现上的另一大趋势是，越来越多平台开始发力付费 UGC 了。
这一模式的代表正是B站。2022 年，B站就开始向普通 UP 开放上线付费视频的功能。但最初的成绩并不尽如人意，最早一批吃螃蟹的 UP 主当中，“勾手老大爷邓肯”上线了 30 元 10 集的付费视频，结果却遭遇了大量的恶评，五天之内掉粉 3 万，后续视频更新计划也因故搁浅，付费用户支付的金额也已退还。
但B站显然并不打算放弃 UP 主这块优质变现资产。2023 年，在不断对付费模式进行优化后，终于有了出圈的样本，UP 主“食贫道”制作的付费视频《迷失东京》，上线仅 7 小时就吸引付费超 100 万，预估的累计收益超 200 万（UP 主分成约 70%）。之后几个月，“食贫道”又陆续制作了大量优质付费内容。
从平台的角度来说，鼓励付费 UGC 是一举多劳的事情，既可以增加变现渠道，又可以和优质创作者形成绑定、增加用户黏性，而这一切，平台方都不需要增加额外的内容成本。因此B站试水成功后，更多视频平台都跃跃欲试，《圈内师老师》了解到，腾讯视频近期也在推动类似的模式。
不过有视频内容从业者向《圈内师老师》表示，B站能试水成功，本质上是因为 UP 主个人标签强、粉丝黏性高，反观腾讯视频们并不具备这样的 UGC 基因，想要吸引优质创作者试水并不容易。
即便是在已经小有成绩的B站上，很多个人 UP 对此模式也是保持观望态度——毕竟“食贫道”一期付费视频的成本多达 40 万至 60 万，且团队成员有央视从业背景，而大多数 UP 主很难从这些角度上复刻其模式。
2023 年视频网站在面对焦虑的时候，已经摸索出了一些可能的新方向，但就目前来看，大多新业务只是锦上添花的作用，在营收中的占比普遍不高，和一年动辄二三百亿的支出相比相差甚大，既没法解长远的渴，也没能让视频网站重新收获资本市场的信任。
拓展之路虽见苗头，可依旧路漫漫其修远兮。
抢夺年轻人
而不管未来去向何方，可以肯定的是，伴随着短视频平台的汹涌进攻，长视频平台必须加快步调了。几年之前，聊起短视频对长视频的冲击，行业讨论更多的，还是用户时间会被分流，但从现状来看，短视频给长视频们带来的压力，要远比当初预想的要直接。
首当其冲的，就是分食广告资源。四五年前，广告主投资预算充足时，一般长短视频都能覆盖，但这两年随着广告预算收缩，资源分配就有了明显的倾斜：2022 年，广告行业全年收入同比下降了 6.38%，BAT 和爱奇艺等平台的收入都受到了影响，可字节和快手系的广告收入却不降反增。
而过去的一年里，更多从业者感受到了这种资源上的倾斜。
《圈内师老师》从长视频平台方面了解到，现在就连很多头部剧集，在开播初期都会面临贴片广告招商少的问题，而很多过去还能分到广告蛋糕的中腰部剧集，有不少已经完全被广告主们给抛弃了。哪怕是《乡村爱情 16》这样的热播剧集，因为年轻人的关注度比较低，也会遭遇无广的“裸播”危机。
广告主态度的变化，在财报上反映得更直接。
2022 年与 2023 年，爱奇艺的在线广告收入为 53 亿与 62 亿，而 2019 年时这个数字为 80 亿。对于更加依赖广告收入的芒果超媒来说，这种变化的冲击是更大的——公司 2022 年和 2023 年的广告收益分别下滑了 27% 和 12%，因此虽然公司还处在盈利状态，但扣非净利润较 2021 年时的 20.6 亿已经有了大幅降低，这也是公司股价表现不够理想的重要原因。
除了要和长视频抢广告主资源，短视频平台们如今还想分食用户们的内容预算。
在之前的文章里，《圈内师老师》曾提到，2023 年内容市场最大的变化趋势是，付费短剧开始兴起，再过不久其市场规模甚至能达到千亿。另一个很少被人关注到的消息是，2023 年 11 月，抖音同样开始测试付费短视频内容，初期仅对粉丝数超过 10 万的原创内容账号开放。
再加上短视频平台们早就已经开始尝试的付费线上演唱会、付费观看 NBA 等业务，可以肯定的是，未来短视频平台上，需要付费才能观看的内容，势必会变得越来越多。
到那时，不仅制作公司、明星艺人们的资源会被短视频分食，重要的是，观众用来为内容付费的钱也是有限的，砸到短视频上的钱多了，为长视频花钱时，会不会有所犹豫呢？
或许再过不久，我们就会有答案了。
没有捷径的未来
关于盈利，中国的视频网站有过很多幻想。
刚开始，大家希望模仿外国的模式。2010 年爱奇艺刚成立时，中国视频网站们参考的对象，是刚刚成立不久的 Hulu，其 2009 年广告收入高达 1 亿美金，连龚宇都说，爱奇艺会“从根本上复制 Hulu 成功”。
但是谁又能想到，若干年后，1 亿美金这个体量的收入，在视频网站里根本激不起什么水花，光靠广告根本无法支撑起庞大的内容开支——连 Hulu 自己，也没能在日后跻身美国流媒体第一梯队。
而伴随着 Hulu 模式被证伪，大家又抢着说要做中国的 Netflix、中国的迪士尼+，不计成本烧钱做自制内容。没想到，还没等中国平台成为 Netflix，Netflix 就先遭遇了增长上的问题和业绩下滑。可见烧钱这条道路的尽头，同样不是中国平台们心心念念的理想乡。
外国的模式不奏效后，技术似乎又成了新的救世主。
自打去年 ChatGPT 大火之后，优爱腾B芒的官方表述里，AI 就成了高频词。很多公司都强调，未来要更多地尝试用 AI 来辅助进行内容的制作，进一步降低内容生产的成本、缩短 IP 孵化周期。而今年初 SORA 的问世，更是让利用 AI 变革视频行业成为了可能。
《圈内师老师》丝毫不怀疑 AI 对行业的正面影响，但多说一句，不知道有多少人还记得，多年前大数据概念最火的时候，视频网站们也都扎堆炒作大数据创作的概念，提出类似于要用来预判观众口味、指导内容创作的说法。
乍一看，内容的工业化生产似乎指日可待。但结果我们都看到了，每一年最热的剧集似乎都很难在过去的模式上找到一模一样的范本，相反，很多依葫芦画瓢的故事，最后都没能再现昨日荣光。
“为什么前两年有的平台的剧集内容表现要比同行好？我觉得一个很重要的原因是，老板给内容制作团队的空间还是挺大的，有些项目哪怕不赚钱，也愿意尝试组做，确实是尊重创作了。相反有些平台的大制作项目堆砌了很多明星资源，效果并不好，一看就是数据分析执导出来的。”某位接近一头部长视频平台的从业者告诉《圈内师老师》。
事实上，腾讯视频就长期受到数据分析的束缚。据《晚点 LatePost》报道，早在《三体》立项的时候，腾讯内部就有过一番论战，“理性”的一方的声音认为，这类科幻作品太过冒险，不该上马，即便要拍摄的话，也需要对原本的故事进行大改，按照大数据的指导加入更多节奏更轻快的元素。
但最终，“感性”的声音站到了最后，不仅上马了《三体》，还坚持保留了原作内核。从结果看，这是去年腾讯口碑、反响最好的作品之一。或许是受此影响，在 2023 年的一次分享会上表示，孙忠怀等高管强调，要去掉过去以数据推导的批量复制，关注作品的价值表达和戏剧规律。
腾讯视频的转向，或许能给曾经迷信数据，如今开始重视 AI 的内容大厂们提一个醒：技术固然重要，但寄希望于用冰冷的数字去预判市场变化，尤其是和喜好变化莫测的年轻人对话，就和寄希望于美国模式可以拿捏中国市场一样，本身就有些过于理想化了。
只有理解了市场是不可捉摸的，放下姿态去了解用户喜好，并根据用户变化做调整，长视频平台才有机会把盈利变成常态——其实之前几年，当资本还站在视频网站这边、消费市场比较活跃的时候，长视频平台有太多的机会去做这一类探索，但或许是行业发展得太快、用户的增长太过凶猛，让从业者误以为，可以轻松拿捏住市场，以至于错过了最佳的把内容做扎实，让用户对平台产生依赖的机会。
如今，随着资本市场的降温，在没法像当年那样不计成本做内容的情况下，想要靠好内容致胜，难度要比曾经大得多了。但大也要继续做下去，在通往理想彼岸的路上，既没有模式可以复制，更没有捷径可以走——悟已往之不谏，知来者之可追，种下一棵树最好的时间，要么是十年前，要么就是现在。
